Strategi Distribusi

Posted: 24 Desember 2010 in Uncategorized

BAB I

PENDAHULUAN

 

 

Keputusan saluran pemasaran mempengaruhi seluruh keputusan saluran pemasaran lainnya. Setiap sistem saluran distribusi menciptakan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula. Apabila sebuah saluran pemasaran tertentu sudah dipilih, perusahaan biasanya harus setia dengan saluran pilihannya itu untuk jangka waktu tertentu. Saluran distribusi yang sudah dipilh itu akan memberi pengaruh yang jelas dan akan dipengaruhi oleh elemen-elemen lain dalam bauran pemasaran.

Setiap perusahaan perlu mengidentifikasi berbagai bentuk alternatif untuk meraih pasarnya. Cara-cara itu bervariasi dari penjualan langsung sampai penjualan menggunakan tingkat saluran distribusi. Saluran distribusi diwarnai oleh perubahan-perubahan yang berlangsung terus-menerus dan terkadang dramatis.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BAB II

PEMBAHASAN

 

 

Pendistribusian secara garis besar dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan.

Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk dari produsen sampai ke konsumen. Pentingnya saluran distribusi lebih ditekankan pada kegiatan pemilihan dan penguasaan masing-masing lembaga penyaluran tersebut. Permasalahan yang utama adalah kelancaran penyampaian dan pemindahan produk dan hak milik atas penguasaan produk tersebut, mulai pedagang besar, pedagang menengah, pengecer

sampai akhirnya ke konsumen. Namun, demikian dapat pula perusahaan langsung melakukan kegiatan distribusi produknya kepada konsumen.

Strategi saluran meliputi pemilihan struktur atau jenis saluran, penentuan intensitas distribusi, dan perancangan konfigurasi saluran.

 

A. Jenis Saluran Distribusi

Perusahaan memakai dua jenis saluran distribusi, yaitu salura langsung dan saluran tidak langsung.

1. Saluran Langsung

Saluran pemasaran langsung adalah saluran pemasran yang dimiliki dan dikelola oleh perusahaan, yang memiliki dan mengoperasikan semua institusi perantara dan fasilitas lainnya yang dimiliki dan dioperasikan oleh perusahaan. Saluran langsung merupakan jenis saluran yang paling sederhana. Orang atau produsen yang memproduksi barang dan jasa berinteraksi secara langsung dengan kalangan pelanggan. Saluran  ini dibedakan menjadi dua yaitu :

a. Saluran pemasaran langsung vertikal

Saluran pemasaran langsung vertikal adalah saluran di mana perusahaan internasional memiliki semua intitusi pabrikasi, penjualan grosir,eceran, dan perantara lainnya

b. Saluran pemasaran langsung horisontal

Saluran pemasaran langsung horisontal adalah saluran di mana pengecer memilki dan mengoperasikan beragam toko eceran di sebuah pasar. Pengecer ini sebagian atau seluruhnya memiliki toko mereka di pasar.

Karena saluran langsung hampir selalu lebih efektif dibandingkan yang tidak langsung, perusahaan ingin selangsung mungkin. Masalah utamanya adalah volume penjualan yang tidak dapat dicapai. Apabila volume penjualannya besar, perusahaan mampu terjun langsung. Akan tetapi pada saat memperhitungkan pasar, perusahaan biasanya menjumpai kecil kemungkinannya untuk menyalurkan langsung. Banyak elemen seperti pendapatan yang lebih rendah, lini produk perusahaan yang lebih sempit, dan organisasi pembelian berskala besar yang lebih sedikit bergabung membuat sebagian besar pasar lainnya lebih kecil. Saluran langsung sulit dikelola bila produsen tidak terbiasa dengan pasar asing. Lagi pula, saluran ini memakan banyak waktu dan mahal. Tanpa volume bisnis yang besar, perusahaan mungkin menjumpai terlalu mahal untuk mempertahankan saluran langsung.

2. Saluran Tidak Langsung

Saluran tidak langsung merupakan sistem distribusi yang tidak dimiliki oleh para pemasar, tetapi oleh pihak lain, biasanya oleh pihak lokal. Saluran tidak langsung bertumpu pada satu atau lebih perantara di antara para produsen dan pelanggan.

Sistem pemasarannya antara lain :

a. Sistem pemasaran horisontal

Sistem pemasaran tidak langsung horisontal digunakan oleh pemasar yang menginginkan akses sejumlah besar perusahaan eceran yang tersebar di semua pasar sasaran. Saluran tidak langsung, juga dikenal sebagai saluran domestik atau lokal.

Terdapat beberapa keunggulan yang akan diperoleh dengan menerapkan saluran domestik tidak langsung, antara lain :

1.      Saluran domestik sederhana dan tidak mahal.

2.      Produsen tidak mengeluarkan biaya start-up untuk saluran tersebut.

3.      Meringankan tanggung jawab memindahkan barang secara fisik

4.      Biaya pemindahan barang lebih jauh dapat dikurangi.

Walaupun demikian saluran distribusi tidak langsung memiliki beberapa kelemahan. Perusahaan memang telah memangkas beberapa biaya pemasaran langsung, tetapi sebenarnya telah menyerahkan kendali atas pemasaran produknya kepada perusahaan lain dan hal itu dapat secara buruk mempengaruhi keberhasilan produk dimasa akan datang.

b. Sistem pemasaran vertikal

Sistem pemasaran vertikal merupakan jaringan yang dirasonalkan dan intensif modal yang dirancang untuk mencapai keekonomisan teknologis, manajerial, dan promosional melalui integrasi, koordinasi dan sinkronisasi arus pemasaran dari titik produk ke titik pemakaian akhir. Karakteristik sebuah sistem pemasarn vertikal meliputi :

1.         Pengelolaan (koordinasi)saluran distribusi oleh sebuah organisasi.

2.         Pemrogaman dan koordinasi aktivitas saluran diarahkan oleh perusahaan, yaitu manajer saluran.

3.         Organisasi di dalam saluran dikaitkan bersama melalui kepemilikan oleh sebuah perusahaan, suatu perjanjian kontraktual atau suatu hubungan administratif.

4.         Pemberlakuan peraturan-peraturan dan garis-garis pedoman mengindikasikan fungsi dan tanggung jawab dari setiap partisipan.

5.         Bantuan dan jasa manajemen dipasok kepada organisasi yang berpartisipasi oleh perusahaan yang menjadi pimpinan saluran.

Terdapat tiga kelompok sistem pemasaran vertikal :

1.         Sistem korporat/kepemilikan.

Sistem pemasaran vertikal korporat adalah sistem pemasran dimana sebuah perusahaan memiliki keseluruhan jaringan, mulai dari pelanggan barang dan jasa sampai penjualannya kepada pelanggan akhir. Keunggulan utama dari sistem ini adalah kontrol yang ketat terhadap aktivitas penjualan pribadi, promosi, distribusi dan layanan pelanggan. Sedangkan kelemahannya adalah besarnya investasi modal yang dibutuhkannya dibandingkan sistem konvensional.

2.         Sistem kelola.

Sistem pemasaran vertikal terkelola memilki ciri-ciri sebuah perusahaan dominan, tetapi bukan kepemilikan eksklusif dari sebuah korporasi. Dalam sistem pemasaran vertikal terkelola, sebuah perusahaan mendominasi dengan mengkoordinasi aktivitas salurannya.

3.         Sistem kontraktual.

Bentuk sistem pemasran vertikal kontraktual dapat meliputi bermacam-macam perjanjian formal diantara partisipan-partisipan saluran.,meliputi pemberian waralaba, sukarela, dan pengecer.

 

 

B. Intensitas Distribusi

Intensitas distribusi paling baik dcermati dari segi seberapa banyak toko eceran menjual merek tertentu di dalam suatu wilayah geografis. Pemilihan intensitas distribusi yang tepat tergantung pada strategi penentuan posisi dan penentuan target manajemen serta karakteristik produk dan pasar. Langkah-langkah dalam menentukan intensitas distribusi adalah :

1.         Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yang baik dengan memperhitungkan ujuran dan karakteristik sasaran pasar, produk, dan persyaratan-persyaratan yang kemungkinan akan dipaksakan oleh perantara prospektif.

2.         Memilih alternatif yang sesuai dengan pasar sasaran yang diusulkan dan strategi penentuan posisi program pemasaran.

3.         Memilih alternatif yang menawarkan keharmonisan strategi paling baik, memenuhi harapan kinerja keuangan manajemen, cukup menarik untuk para perantara sehingga mereka akan melakukan fungsi mereka secara benar.

Intensitas distrinusi haruslah sejalan dengan pemasaran yang dipih oleh manajemen. Sebagai contoh, Estee Lauder mendistribusikan produk kosmetiknya melalui pusat-pusat pertokoan terseleksi yang menjual produk berkualitas. Manajemennya memutuskan tidak berhadapan secara langsung dengan Revlon di pasar, dan sebaiknya mengkonsentrasikan upayanya pada sejumlah terbatas toko eceran. Dalam melakukan hal ini, Estee Lauder menghindari pengeluaran periklanan nasional yang sangat gencar, dan malahan meneraokan penentuan harga promosional guna membantu menarik para pelanggannya ke toko eceran. Para pembeli ditawarkan barang gratis pada saat membeli barang telah ditetapkan.

C. Konfigurasi Saluran Distribusi

Konfigurasi saluran akan berbeda-beda dalam industri-incustri, bahkan dalm perusahaan yang sama untuk produk yang sama. Jenis saluran dan intensitas distribusi yang dipilih memberikan garis-garis besar guna memutuskan seberapa banyak tingkat saluran yang akan digunakan dan jenis perantara apa yang akan dipilih. Sejumlah faktor dapat mempengaruhi konfigurasi saluran, yaitu :

1.         Pertimbangan pemakai akhir

2.         Karakteristik produk

3.         kapasitas sumber daya produsen

4.         fungsi yang dibutuhkan

5.         ketersediaan dan keahlian-keahlian para perantara

Saluran dengan hanya satu lapisan antara produsen dan pemakai akhir akan menyederhanakan koordinasi pengelolaan saluran semakin kompleks jaringan saluran, kian menantang penuntasan berbagai macam fungsi distribusi.

1. Saluran untuk barang konsumsi

Saluran pemasran untuk barang konsumsi dapat diklasifikasikan menurut jumlah para perantaranya. Saluran konsumsi biasanya memiliki dari yang tak ad sampai tiga perantara :

  1. Produsen langsung ke konsumen.
  2. Produsen ke pengecer kemudian ke konsumen.
  3. produsen lalu ke grosir selanjutnya ke pengecer kemudian ke pelanggan.
  4. produsen lalu ke agen selanjutnya ke grosir kemudian ke pengecer lalu ke pelanggan.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Saluran untuk barang organisasional

Saluran distribusi untuk barang organisasional mengikui konsep baku yang sama seperti untuk barang konsumsi. Perbedaaan kuncinya adalah kehadiran distribitor industrial di tempat para grosir dan kadang-kadang para pengecer dalam saluran konsumen. Saluran organisasional cenderung lebih singkat. Empat saluran organisasional dasar antara lain :

a.       Produsen langsung ke pembeli organisasional.

b.      Produsen ke distributor lalu pembeli organisasional. Distributor dapat dibagi ke dalam distribotor lini-umum, yang menjual beranekaragam barang kepada pelanggan. Dan distributor lini-terbatas, yang mengkhususkan diri dalam satu atau beberapa barang bervolume kecil, sering disenut juga makelar. Pemasaran melalui distributor memiliki kekuranan, pertama, distributor biasanya menghendaki akses ke pelanggan kelas kakap yang mungkin berusaha dikuasai sendiri olh produsen. Kedua, sebagian besar distributor mencoba mempertahankan luasnya pilihan produk mereka, yang sering berarti menjual lini produk yang bersaing. Ketiga, distributor tidak selalu menanggapi saran dan keinginan produsen perihal promosi, penentuan harga dan kebijakan operasional.

c.       Produsen  ke agen lalu ke pembeli organisasional. Sering disebut dengan perwakilan atau representatif perusahaan dalam pasar organisasional, agen digunakan oleh produsen besar maupu keci karena dua sebab. Pertama, agen ini biasanya memiliki pengetahuan langsung dan erat akan daerah pasar, pengetahuan yang mungkin menyita waktu bertahun-tahun untuk memperolehnya. Kedua, tidak sebagaimana halnya distributor, agen pada umumnya tidak menjual merek produk yang bersaing.

d.      Produsen ke agen lalu ke distributor kemudian ke pembeli organisasional.

3. Saluran untuk jasa

Saluran untuk jasa biasanya sederhana dan langsung. Distribusi jasa memerlukan pemasaran interaktif, yakni penyedia berinteraksi secara signifikan dengan pembeli. Implikasi orang pemasran adalah jelas dan penting: memastikan penyedia jasa menguasai keahlian antar pribadi yang sangat baik dan menunjang mereka dengan mematok kepuasan pelanggan sebagai prioritas puncak.

4. Pemasaran langsung

Pemasaran langsung mengacu kepada komunikasi langsung selain kontak penjualan pribadi antara pembeli dan penjual, seperti yang terjadi pada penjualan lewat katalog dan lewat pos. Pemasaran langsung beupa sistem interaktif pemasaran yang memakai satu atau lebih jenis periklanan dengan tujuan menciptakan respons yang terukur dan  transaksi di lokasi manapun.

5. Saluran yang kompleks

Terdapat dua bidang yang memperlihatkan saluran pemasaran kompleks:

a.       Saluran pemasaran bertingkat. Biasanya diaplikasikan dalam industri-industri seperti kosmetik, peralatan rumah tangga, makanan kesehatan, dll. Struktur dasar dari sebuah sistem pemasaran bertingkat melibatkan distributor mandiri yang menjual produk dan merekrut distributor lainnya supaya bekerja bagi mereka.

b.      Perantara campuran. Banyak perantara yang sukar dikategorikan karena mereka melakukan lebih dari satu fungsi saluran. Produsen dan perantara jga dapat berubah manakala mereka mengembangkan lahan usaha baru.

 

 

D. Pemilihan Strategi Saluran Distribusi

Pemilihan strategi saluran antara lain sudah dijelaskan diatas yaiti, memilih jenis sistem saluran yang akan digunakan, menentukan intensitas distribusi yang dikehendaki, dan memilih konfigurasi saluran. Salah satu isu pertama adalah memutuskan apakah akan mengelola saluran atau sebaliknya menjadi partisipan. Pilihan ini sering terletak pada kekuatan tawar menawar perusahaan yang dapat digunakan dalam berunding dengan organisasi lain dalam sistem saluran. Manajemen dapat memutuskan untuk mengelola atau mengkoordinasikan operasi ddalam saluran distribusi, menjadi seorang anggota saluran yang terkoordinasi secara vertikal, atau menjadi anggota suatu sistem saluran konvensional.

 

 

 

 

E. Mempertahankan Saluran Distribusi Supaya Tetap Mutakhir

Tantangan manajemen adalah teru-menerus pada puncak perubahan. Dalam pemasaran, permaslahan akan selalu muncul karena perubahan lingkungan dan perusahaan terjadi pada tingkat yang berbeda di pasar yang berlainan. Bahkan, meskipun perusahaan mempunyai strategi yang ampuh pada waktu mamasuki setiap pasar, strategi terdebut tidak senantiasa paling digemari sepanjang waktu.

Banyak variabel yang mempengaruhi saluran distribusi. Situasi perusahaan berkembang di dalam setiap pasar. Pada umumnya volume penjualan menjulang, lini produk meluas, dan taraf keterlibatan perusahaaan berubah, yakni, dari distributor-importir menuju anak perusahaan pemasaran atau dari lisensi ke usaha patungan. Berlangsung perkembangan dalam penjualan grosir dan eceran. Perubahan teknologis dalam distribusi dan juga evolusi dalam perilaku pembelian mendesakkan tekanan terhadap saluran perusahaan.

1. Pertumbuhan Perusahaan di Dalam Pasar

Ketika perusahaan berangsur-angsur mapan di sebuah pasar, volume penjualannya akan melonjak, yang menimbulkan ekspansi lini produk. Pada beberapa tingkat penjualan, perusahaan akan menjumpai bahwa menguntungkan untuk menyemarakkan keterlibatannya di pasar tersebut. Di mana pertumbuhan tersebut terjadi, perusahaan mampu mengambil kendali yang lebih kuat dari distribusinya, yaitu, untuk lebih langsung. Sesungguhnya hal ini merupakan strategi dari banyak perusahaaan internasional.

Sebagai contoh Union Carbide yang telah menjual produk konsumsinya di pasar Philipina yang terpecah-pecah melalui suatu distribusi nasional, sebuah saluran tak langsung. Tatkala perusahaan tersebut memperluas keterlibatannya dengan mendirikan pabrik baterai kering di Philipina, perusahaan menghendaki usaha penjualan yang lebih gigih. Untuk melakukannya, Union Carbide mendirikan 4000 penyalur kelas A yang walaupun berfungsi sebagai pengecer, terutama melayani sebagai grosir untuk kelas B dan penyalur untuk kelas C. Setelah itu Union Carbide menunjuk 100 dari wiraniaganya untuk bekerja sama dengan penyalur kelas A. Sistem tadi menghasilkan pemasaran yang lebih agresif dengan kontrol yang lebih ketat.

 

2. Perubahan Bersifat Lingkungan : Eceran berskala besar

Perubahan lingkungan mempunya dampak yang kompleks terhadap pemasaran perusahaaan. Respon strategik perusahaan terhadap eceran berskala besar dapat berupa saluran distribusi langsung maupun tidak langsung. Penggunaan merek swasta mungkin diperlukan. Dalam kasus lainnya, pemberian merek swasta boleh jadi merupakan cara merintis pasar baru.

Organisasi eceran berskala besar telah menyebabkan perusahaan melakukan adaptasi lainnya. Situasi di Inggris yang merupakan pemuka dalam tern distribusi Eropa dapat diambil sbagai contoh. Perusahaan telah menggncarkan aktivitas promosional mereka untuk pengecer besar, menggunakan penjualan keliling dengan mereka, tetapi pada saat yang sama mengendorkan upaya mereka dengan pengecer yang lebih kecil. Bahkan, pada saat mereka menjual secara lebih langsung kepada pengecer besar, mereka membiarkan pengecer kecil independen untuk dilayani grosir, hal ini sesungguhnya merupakan strategi saluran ganda. Strategi ini diadopsi tidak hanya oleh perusahaan makanan seperti Heinz, ttapi juga oleh perusahaan barang tahan lama seperti Philips.

3. Perubahan Lainnya.

Perusahaan harus memantau perkembangan lainnya yang mempengaruhi distribusi. Dibeberapa pasar, upah yang menjulang menggoda orang keluar dari bisnis eceran yang bergaji rendah. Selain itu perubahan teknologis, seperti rantai atau jaringan pendingin. Unilever menemui kenyataan bahwa rantai pendinginan menjadi penghalang untuk berkembang. Banyak pengecer yang tidak sanggu membeli unit pendingin. Unilever kemudian membantu membiayai unit pendingin makanan dengan harapan bahwa pertumbuhan perusahaan dalam penjualan makanan yang dibekukan akan cukup untuk menutup dana pembiayaan tersebut.

 

 

 

 

 

 

 

BAB III
PENUTUP

 

Kesimpulan

Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk dari produsen sampai ke konsumen. Pentingnya saluran distribusi lebih ditekankan pada kegiatan pemilihan dan penguasaan masing-masing lembaga penyaluran tersebut. Perusahaaan menggunakan perantara pemasar karena banyak produsen yang kekurangan sumber daya financial untuk menjalan pemsaran langsung. Strategi saluran distribusi antara lain memilih jenis sistem saluran yang akan digunakan, menentukan intensitas distribusi yang dikehendaki dan memilih kofigurasi saluran.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

DAFTAR PUSTAKA

 

 

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Principles of Marketing. 5th ed. New Jersey: Prentice-Hall,Inc, 1991

Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9th ed. New Jersey: Prentice-hall, Inc, 1997

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s