PENDAHULUAN

Keputusan saluran pemasaran mempengaruhi seluruh keputusan saluran pemasaran lainnya. Setiap sistem saluran distribusi menciptakan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula. Apabila sebuah saluran pemasaran tertentu sudah dipilih, perusahaan biasanya harus setia dengan saluran pilihannya itu untuk jangka waktu tertentu. Saluran distribusi yang sudah dipilh itu akan memberi pengaruh yang jelas dan akan dipengaruhi oleh elemen-elemen lain dalam bauran pemasaran.

Setiap perusahaan perlu mengidentifikasi berbagai bentuk alternatif untuk meraih pasarnya. Cara-cara itu bervariasi dari penjualan langsung sampai penjualan menggunakan tingkat saluran distribusi. Saluran distribusi diwarnai oleh perubahan-perubahan yang berlangsung terus-menerus dan terkadang dramatis.

BAB II

PEMBAHASAN

Pendistribusian secara garis besar dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan.

Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk dari produsen sampai ke konsumen. Pentingnya saluran distribusi lebih ditekankan pada kegiatan pemilihan dan penguasaan masing-masing lembaga penyaluran tersebut. Permasalahan yang utama adalah kelancaran penyampaian dan pemindahan produk dan hak milik atas penguasaan produk tersebut, mulai pedagang besar, pedagang menengah, pengecer

sampai akhirnya ke konsumen. Namun, demikian dapat pula perusahaan langsung melakukan kegiatan distribusi produknya kepada konsumen.

Strategi saluran meliputi pemilihan struktur atau jenis saluran, penentuan intensitas distribusi, dan perancangan konfigurasi saluran.

A. Jenis Saluran Distribusi

Perusahaan memakai dua jenis saluran distribusi, yaitu salura langsung dan saluran tidak langsung.

1. Saluran Langsung

Saluran pemasaran langsung adalah saluran pemasran yang dimiliki dan dikelola oleh perusahaan, yang memiliki dan mengoperasikan semua institusi perantara dan fasilitas lainnya yang dimiliki dan dioperasikan oleh perusahaan. Saluran langsung merupakan jenis saluran yang paling sederhana. Orang atau produsen yang memproduksi barang dan jasa berinteraksi secara langsung dengan kalangan pelanggan. Saluran  ini dibedakan menjadi dua yaitu :

a. Saluran pemasaran langsung vertikal

Saluran pemasaran langsung vertikal adalah saluran di mana perusahaan internasional memiliki semua intitusi pabrikasi, penjualan grosir,eceran, dan perantara lainnya

b. Saluran pemasaran langsung horisontal

Saluran pemasaran langsung horisontal adalah saluran di mana pengecer memilki dan mengoperasikan beragam toko eceran di sebuah pasar. Pengecer ini sebagian atau seluruhnya memiliki toko mereka di pasar.

Karena saluran langsung hampir selalu lebih efektif dibandingkan yang tidak langsung, perusahaan ingin selangsung mungkin. Masalah utamanya adalah volume penjualan yang tidak dapat dicapai. Apabila volume penjualannya besar, perusahaan mampu terjun langsung. Akan tetapi pada saat memperhitungkan pasar, perusahaan biasanya menjumpai kecil kemungkinannya untuk menyalurkan langsung. Banyak elemen seperti pendapatan yang lebih rendah, lini produk perusahaan yang lebih sempit, dan organisasi pembelian berskala besar yang lebih sedikit bergabung membuat sebagian besar pasar lainnya lebih kecil. Saluran langsung sulit dikelola bila produsen tidak terbiasa dengan pasar asing. Lagi pula, saluran ini memakan banyak waktu dan mahal. Tanpa volume bisnis yang besar, perusahaan mungkin menjumpai terlalu mahal untuk mempertahankan saluran langsung.

2. Saluran Tidak Langsung

Saluran tidak langsung merupakan sistem distribusi yang tidak dimiliki oleh para pemasar, tetapi oleh pihak lain, biasanya oleh pihak lokal. Saluran tidak langsung bertumpu pada satu atau lebih perantara di antara para produsen dan pelanggan.

Sistem pemasarannya antara lain :

a. Sistem pemasaran horisontal

Sistem pemasaran tidak langsung horisontal digunakan oleh pemasar yang menginginkan akses sejumlah besar perusahaan eceran yang tersebar di semua pasar sasaran. Saluran tidak langsung, juga dikenal sebagai saluran domestik atau lokal.

Terdapat beberapa keunggulan yang akan diperoleh dengan menerapkan saluran domestik tidak langsung, antara lain :

1.      Saluran domestik sederhana dan tidak mahal.

2.      Produsen tidak mengeluarkan biaya start-up untuk saluran tersebut.

3.      Meringankan tanggung jawab memindahkan barang secara fisik

4.      Biaya pemindahan barang lebih jauh dapat dikurangi.

Walaupun demikian saluran distribusi tidak langsung memiliki beberapa kelemahan. Perusahaan memang telah memangkas beberapa biaya pemasaran langsung, tetapi sebenarnya telah menyerahkan kendali atas pemasaran produknya kepada perusahaan lain dan hal itu dapat secara buruk mempengaruhi keberhasilan produk dimasa akan datang.

b. Sistem pemasaran vertikal

Sistem pemasaran vertikal merupakan jaringan yang dirasonalkan dan intensif modal yang dirancang untuk mencapai keekonomisan teknologis, manajerial, dan promosional melalui integrasi, koordinasi dan sinkronisasi arus pemasaran dari titik produk ke titik pemakaian akhir. Karakteristik sebuah sistem pemasarn vertikal meliputi :

1.         Pengelolaan (koordinasi)saluran distribusi oleh sebuah organisasi.

2.         Pemrogaman dan koordinasi aktivitas saluran diarahkan oleh perusahaan, yaitu manajer saluran.

3.         Organisasi di dalam saluran dikaitkan bersama melalui kepemilikan oleh sebuah perusahaan, suatu perjanjian kontraktual atau suatu hubungan administratif.

4.         Pemberlakuan peraturan-peraturan dan garis-garis pedoman mengindikasikan fungsi dan tanggung jawab dari setiap partisipan.

5.         Bantuan dan jasa manajemen dipasok kepada organisasi yang berpartisipasi oleh perusahaan yang menjadi pimpinan saluran.

Terdapat tiga kelompok sistem pemasaran vertikal :

1.         Sistem korporat/kepemilikan.

Sistem pemasaran vertikal korporat adalah sistem pemasran dimana sebuah perusahaan memiliki keseluruhan jaringan, mulai dari pelanggan barang dan jasa sampai penjualannya kepada pelanggan akhir. Keunggulan utama dari sistem ini adalah kontrol yang ketat terhadap aktivitas penjualan pribadi, promosi, distribusi dan layanan pelanggan. Sedangkan kelemahannya adalah besarnya investasi modal yang dibutuhkannya dibandingkan sistem konvensional.

2.         Sistem kelola.

Sistem pemasaran vertikal terkelola memilki ciri-ciri sebuah perusahaan dominan, tetapi bukan kepemilikan eksklusif dari sebuah korporasi. Dalam sistem pemasaran vertikal terkelola, sebuah perusahaan mendominasi dengan mengkoordinasi aktivitas salurannya.

3.         Sistem kontraktual.

Bentuk sistem pemasran vertikal kontraktual dapat meliputi bermacam-macam perjanjian formal diantara partisipan-partisipan saluran.,meliputi pemberian waralaba, sukarela, dan pengecer.

B. Intensitas Distribusi

Intensitas distribusi paling baik dcermati dari segi seberapa banyak toko eceran menjual merek tertentu di dalam suatu wilayah geografis. Pemilihan intensitas distribusi yang tepat tergantung pada strategi penentuan posisi dan penentuan target manajemen serta karakteristik produk dan pasar. Langkah-langkah dalam menentukan intensitas distribusi adalah :

1.         Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yang baik dengan memperhitungkan ujuran dan karakteristik sasaran pasar, produk, dan persyaratan-persyaratan yang kemungkinan akan dipaksakan oleh perantara prospektif.

2.         Memilih alternatif yang sesuai dengan pasar sasaran yang diusulkan dan strategi penentuan posisi program pemasaran.

3.         Memilih alternatif yang menawarkan keharmonisan strategi paling baik, memenuhi harapan kinerja keuangan manajemen, cukup menarik untuk para perantara sehingga mereka akan melakukan fungsi mereka secara benar.

Intensitas distrinusi haruslah sejalan dengan pemasaran yang dipih oleh manajemen. Sebagai contoh, Estee Lauder mendistribusikan produk kosmetiknya melalui pusat-pusat pertokoan terseleksi yang menjual produk berkualitas. Manajemennya memutuskan tidak berhadapan secara langsung dengan Revlon di pasar, dan sebaiknya mengkonsentrasikan upayanya pada sejumlah terbatas toko eceran. Dalam melakukan hal ini, Estee Lauder menghindari pengeluaran periklanan nasional yang sangat gencar, dan malahan meneraokan penentuan harga promosional guna membantu menarik para pelanggannya ke toko eceran. Para pembeli ditawarkan barang gratis pada saat membeli barang telah ditetapkan.

C. Konfigurasi Saluran Distribusi

Konfigurasi saluran akan berbeda-beda dalam industri-incustri, bahkan dalm perusahaan yang sama untuk produk yang sama. Jenis saluran dan intensitas distribusi yang dipilih memberikan garis-garis besar guna memutuskan seberapa banyak tingkat saluran yang akan digunakan dan jenis perantara apa yang akan dipilih. Sejumlah faktor dapat mempengaruhi konfigurasi saluran, yaitu :

1.         Pertimbangan pemakai akhir

2.         Karakteristik produk

3.         kapasitas sumber daya produsen

4.         fungsi yang dibutuhkan

5.         ketersediaan dan keahlian-keahlian para perantara

Saluran dengan hanya satu lapisan antara produsen dan pemakai akhir akan menyederhanakan koordinasi pengelolaan saluran semakin kompleks jaringan saluran, kian menantang penuntasan berbagai macam fungsi distribusi.

1. Saluran untuk barang konsumsi

Saluran pemasran untuk barang konsumsi dapat diklasifikasikan menurut jumlah para perantaranya. Saluran konsumsi biasanya memiliki dari yang tak ad sampai tiga perantara :

1. Produsen langsung ke konsumen.
2. Produsen ke pengecer kemudian ke konsumen.
3. produsen lalu ke grosir selanjutnya ke pengecer kemudian ke pelanggan.
4. produsen lalu ke agen selanjutnya ke grosir kemudian ke pengecer lalu ke pelanggan.

2. Saluran untuk barang organisasional

Saluran distribusi untuk barang organisasional mengikui konsep baku yang sama seperti untuk barang konsumsi. Perbedaaan kuncinya adalah kehadiran distribitor industrial di tempat para grosir dan kadang-kadang para pengecer dalam saluran konsumen. Saluran organisasional cenderung lebih singkat. Empat saluran organisasional dasar antara lain :

a.       Produsen langsung ke pembeli organisasional.

b.      Produsen ke distributor lalu pembeli organisasional. Distributor dapat dibagi ke dalam distribotor lini-umum, yang menjual beranekaragam barang kepada pelanggan. Dan distributor lini-terbatas, yang mengkhususkan diri dalam satu atau beberapa barang bervolume kecil, sering disenut juga makelar. Pemasaran melalui distributor memiliki kekuranan, pertama, distributor biasanya menghendaki akses ke pelanggan kelas kakap yang mungkin berusaha dikuasai sendiri olh produsen. Kedua, sebagian besar distributor mencoba mempertahankan luasnya pilihan produk mereka, yang sering berarti menjual lini produk yang bersaing. Ketiga, distributor tidak selalu menanggapi saran dan keinginan produsen perihal promosi, penentuan harga dan kebijakan operasional.

c.       Produsen  ke agen lalu ke pembeli organisasional. Sering disebut dengan perwakilan atau representatif perusahaan dalam pasar organisasional, agen digunakan oleh produsen besar maupu keci karena dua sebab. Pertama, agen ini biasanya memiliki pengetahuan langsung dan erat akan daerah pasar, pengetahuan yang mungkin menyita waktu bertahun-tahun untuk memperolehnya. Kedua, tidak sebagaimana halnya distributor, agen pada umumnya tidak menjual merek produk yang bersaing.

d.      Produsen ke agen lalu ke distributor kemudian ke pembeli organisasional.

3. Saluran untuk jasa

Saluran untuk jasa biasanya sederhana dan langsung. Distribusi jasa memerlukan pemasaran interaktif, yakni penyedia berinteraksi secara signifikan dengan pembeli. Implikasi orang pemasran adalah jelas dan penting: memastikan penyedia jasa menguasai keahlian antar pribadi yang sangat baik dan menunjang mereka dengan mematok kepuasan pelanggan sebagai prioritas puncak.

4. Pemasaran langsung

Pemasaran langsung mengacu kepada komunikasi langsung selain kontak penjualan pribadi antara pembeli dan penjual, seperti yang terjadi pada penjualan lewat katalog dan lewat pos. Pemasaran langsung beupa sistem interaktif pemasaran yang memakai satu atau lebih jenis periklanan dengan tujuan menciptakan respons yang terukur dan  transaksi di lokasi manapun.

5. Saluran yang kompleks

Terdapat dua bidang yang memperlihatkan saluran pemasaran kompleks:

a.       Saluran pemasaran bertingkat. Biasanya diaplikasikan dalam industri-industri seperti kosmetik, peralatan rumah tangga, makanan kesehatan, dll. Struktur dasar dari sebuah sistem pemasaran bertingkat melibatkan distributor mandiri yang menjual produk dan merekrut distributor lainnya supaya bekerja bagi mereka.

b.      Perantara campuran. Banyak perantara yang sukar dikategorikan karena mereka melakukan lebih dari satu fungsi saluran. Produsen dan perantara jga dapat berubah manakala mereka mengembangkan lahan usaha baru.

D. Pemilihan Strategi Saluran Distribusi

Pemilihan strategi saluran antara lain sudah dijelaskan diatas yaiti, memilih jenis sistem saluran yang akan digunakan, menentukan intensitas distribusi yang dikehendaki, dan memilih konfigurasi saluran. Salah satu isu pertama adalah memutuskan apakah akan mengelola saluran atau sebaliknya menjadi partisipan. Pilihan ini sering terletak pada kekuatan tawar menawar perusahaan yang dapat digunakan dalam berunding dengan organisasi lain dalam sistem saluran. Manajemen dapat memutuskan untuk mengelola atau mengkoordinasikan operasi ddalam saluran distribusi, menjadi seorang anggota saluran yang terkoordinasi secara vertikal, atau menjadi anggota suatu sistem saluran konvensional.

E. Mempertahankan Saluran Distribusi Supaya Tetap Mutakhir

Tantangan manajemen adalah teru-menerus pada puncak perubahan. Dalam pemasaran, permaslahan akan selalu muncul karena perubahan lingkungan dan perusahaan terjadi pada tingkat yang berbeda di pasar yang berlainan. Bahkan, meskipun perusahaan mempunyai strategi yang ampuh pada waktu mamasuki setiap pasar, strategi terdebut tidak senantiasa paling digemari sepanjang waktu.

Banyak variabel yang mempengaruhi saluran distribusi. Situasi perusahaan berkembang di dalam setiap pasar. Pada umumnya volume penjualan menjulang, lini produk meluas, dan taraf keterlibatan perusahaaan berubah, yakni, dari distributor-importir menuju anak perusahaan pemasaran atau dari lisensi ke usaha patungan. Berlangsung perkembangan dalam penjualan grosir dan eceran. Perubahan teknologis dalam distribusi dan juga evolusi dalam perilaku pembelian mendesakkan tekanan terhadap saluran perusahaan.

1. Pertumbuhan Perusahaan di Dalam Pasar

Ketika perusahaan berangsur-angsur mapan di sebuah pasar, volume penjualannya akan melonjak, yang menimbulkan ekspansi lini produk. Pada beberapa tingkat penjualan, perusahaan akan menjumpai bahwa menguntungkan untuk menyemarakkan keterlibatannya di pasar tersebut. Di mana pertumbuhan tersebut terjadi, perusahaan mampu mengambil kendali yang lebih kuat dari distribusinya, yaitu, untuk lebih langsung. Sesungguhnya hal ini merupakan strategi dari banyak perusahaaan internasional.

Sebagai contoh Union Carbide yang telah menjual produk konsumsinya di pasar Philipina yang terpecah-pecah melalui suatu distribusi nasional, sebuah saluran tak langsung. Tatkala perusahaan tersebut memperluas keterlibatannya dengan mendirikan pabrik baterai kering di Philipina, perusahaan menghendaki usaha penjualan yang lebih gigih. Untuk melakukannya, Union Carbide mendirikan 4000 penyalur kelas A yang walaupun berfungsi sebagai pengecer, terutama melayani sebagai grosir untuk kelas B dan penyalur untuk kelas C. Setelah itu Union Carbide menunjuk 100 dari wiraniaganya untuk bekerja sama dengan penyalur kelas A. Sistem tadi menghasilkan pemasaran yang lebih agresif dengan kontrol yang lebih ketat.

2. Perubahan Bersifat Lingkungan : Eceran berskala besar

Perubahan lingkungan mempunya dampak yang kompleks terhadap pemasaran perusahaaan. Respon strategik perusahaan terhadap eceran berskala besar dapat berupa saluran distribusi langsung maupun tidak langsung. Penggunaan merek swasta mungkin diperlukan. Dalam kasus lainnya, pemberian merek swasta boleh jadi merupakan cara merintis pasar baru.

Organisasi eceran berskala besar telah menyebabkan perusahaan melakukan adaptasi lainnya. Situasi di Inggris yang merupakan pemuka dalam tern distribusi Eropa dapat diambil sbagai contoh. Perusahaan telah menggncarkan aktivitas promosional mereka untuk pengecer besar, menggunakan penjualan keliling dengan mereka, tetapi pada saat yang sama mengendorkan upaya mereka dengan pengecer yang lebih kecil. Bahkan, pada saat mereka menjual secara lebih langsung kepada pengecer besar, mereka membiarkan pengecer kecil independen untuk dilayani grosir, hal ini sesungguhnya merupakan strategi saluran ganda. Strategi ini diadopsi tidak hanya oleh perusahaan makanan seperti Heinz, ttapi juga oleh perusahaan barang tahan lama seperti Philips.

3. Perubahan Lainnya.

Perusahaan harus memantau perkembangan lainnya yang mempengaruhi distribusi. Dibeberapa pasar, upah yang menjulang menggoda orang keluar dari bisnis eceran yang bergaji rendah. Selain itu perubahan teknologis, seperti rantai atau jaringan pendingin. Unilever menemui kenyataan bahwa rantai pendinginan menjadi penghalang untuk berkembang. Banyak pengecer yang tidak sanggu membeli unit pendingin. Unilever kemudian membantu membiayai unit pendingin makanan dengan harapan bahwa pertumbuhan perusahaan dalam penjualan makanan yang dibekukan akan cukup untuk menutup dana pembiayaan tersebut.

BAB III
PENUTUP

Kesimpulan

Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk dari produsen sampai ke konsumen. Pentingnya saluran distribusi lebih ditekankan pada kegiatan pemilihan dan penguasaan masing-masing lembaga penyaluran tersebut. Perusahaaan menggunakan perantara pemasar karena banyak produsen yang kekurangan sumber daya financial untuk menjalan pemsaran langsung. Strategi saluran distribusi antara lain memilih jenis sistem saluran yang akan digunakan, menentukan intensitas distribusi yang dikehendaki dan memilih kofigurasi saluran.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Principles of Marketing. 5^th ed. New Jersey: Prentice-Hall,Inc, 1991

Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9^th ed. New Jersey: Prentice-hall, Inc, 1997

PENDAHULUAN

Loyalitas konsumen terhadap merek mempunyai berbagai tingkatan, dari loyalitas yang paling rendah hingga loyalitas yang paling tinggi. Semakin tinggi loyalitas terhadap suatu merek makin sulit konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor termasuk harga.Dalam menentukan harga produk, terutama perubahan harga untuk produk yang sudah dikenal, perlu dilihat faktor yang akan mempengaruhi keberhasilan penentuan harga tersebut. Selain biaya dan laba, perlu dipertimbangkan faktor psikologis termasuk diantaranya tingkat loyalitas konsumen. Pada masing-masing tingkatan loyalitas merek ditentukan strategi khusus dengan tujuan tidak merusak loyalitas yang sudah tercipta dikarenakan kesalahan penentuan harga. Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan perusahaan akan meraih keuntungan. Istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Dharmmesta, 1999). Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali pemasar dalam rangka menentukan strategi yang diperlukan untuk meraih, memperluas dan mempertahankan pasar. Salah satu strategi tersebut adalah strategi penentuan harga, yaitu bagaimana menentukan harga yang sesuai dengan keadaan dari produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (1997) strategi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap pengenalan memberikan tantangan yang paling besar. Perusahaan harus memutuskan dimana memposisikan produknya terhadap produk saingannya dalam mutu dan harga, apakah pada strategi harga premium, strategi nilai baik, strategi harga tinggi ataukah strategi ekonomi.

BAB II

PERMASALAHAN

Pelanggan yang loyal didefinisikan oleh Newman dan Werbel (1973) dalam Wiharto (2003) sebagai mereka yang membeli kembali sebuah merek, hanya mempertimbangkan merek tersebut dan tidak mencari informasi merek lain. Namun seiring dengan berkembangnya penelitian yang banyak dilakukan, maka definisi tersebut terasa kurang memadai kemudian timbulah definisi lain tentang loyalitas merek seperti telah diungkapkan pada pendahuluan, diantaranya adalah definisi dari Jacoby dan Kryner dalam Dharmmesta (1999) menyatakan loyalitas merek adalah respon perilaku yang bersifat biasa, terungkap secara terusmenerus oleh unit pengambilan keputusan dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Dharmmesta (1999) mengungkapkan bahwa menurut definisi tersebut penelitian tentang loyalitas merek selalu berkaitan dengan preferensi konsumen dan pembelian aktual, meskipun bobot relatif yang diberikan pada kedua variabel itu dapat berbeda tergantung pada bidang produk atau merek yang terlibat dan faktor situasional yang ada pada saat pembelian tertentu dilakukan. Pemahaman tentang dua faktor psikologis dan faktor situasional yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mencerminkan informasi kritis yang dapat mempengaruhi pengembangan rencana dan strategi pemasaran. Dharmmesta (1999) mencontohkan loyalitas sebuah merek yang rentan terhadap perbedaan harga atau terhadap kondisi kehabisan persediaan memerlukan perhatian yang lebih besar pada penetapan harga kompetitif dan alokasi sumber yang lebih banyak untuk mempertahankan distribusi dibandingkan dengan loyalitas sebuah merek yang kurang rentan terhadap dua variabel pemasaran tersebut. Dengan demikian pernyataan ini sesuai dengan tujuan peneliti untuk menemukan strategi yang cocok pada tingkatan loyalitas yang berbeda-beda dan juga mengukur sensitifitas loyalitas terhadap merek. Hasil penelitian atas literatur yang dilakukan Oliver (1999) dalam Wiharto (2002) menunjukkan adanya ketidakjelasan hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Terdapat enam kemungkinan hubungan antara kepuasan dan loyalitas:

1.    Kepuasan dan loyalitas merupakan manifestasi berbeda dari sebuah konsep yang sama

2.    Kepuasan merupakan konsep inti dari loyalitas, dimana tanpa kepuasan tidak akan     terdapat loyalitas, sehingga kepuasan merupakan faktor pembentuk loyalitas

3.    Kepuasan mempunyai peran dalam pembentukan loyalitas dan kepuasan memang bagian dari loyalitas namun hanya merupakan salah satu komponen loyalitas.

4.    Loyalitas dan kepuasan merupakan komponen dari loyalitas mutlak.

5.    Sebagian dari kepuasan dijumpai dalam loyalitas, namun bukan bagian kunci dari hakikat sebuah loyalitas Kepuasan merupakan awal dari urutan transisi perubahan yang berkulminasi pada sebuah kondisi loyalitas yang terpisah; dan loyalitas bisa saja menjadi bebas terhadap kepuasan sehingga ketidakpuasan tidak akan berpengaruh pada loyalitas. Pada hasil penemuan di atas maka terdapat ketidakjelasan hubungan antara loyalitas dengan kepuasan. Mittal dan Lassar (1997) juga memberikan pendapat bahwa hubungan antara loyalitas dengan kepuasan tidaklah simetris (asymmetrical). Ketidakpuasan pasti menyebabkan perpindahan merek tetapi kepuasan belum tentu menyebabkan loyalitas. Parraga, Arturo dan Alonso (2000) dalam Wiharto (2002) membuat beberapa proposisi tentang semua variabel pendahulu (antecedent) dari loyalitas pelanggan:

a.    Pengalaman positif pertama dalam bentuk kepuasan atas produk, atas pemasar, mengawali proses keseluruhan yang mengarah pada loyalitas pelanggan.

b.    Komitmen hubungan merupakan prasyarat awal yang harus dipenuhi dalam pertukaran bisnis dengan konsumen.

c.    Kepercayaan mengarah pada komitmen hubungan dalam pertukaran bisnis dengan konsumen.

d.   Proses kognitif dan efektif mengawali pembentukan dan kinerja dari komitmen dan kepercayaan, dimana keduanya mendorong loyalitas pelanggan dalam pertukaran bisnis dengan konsumen.

e.    Keluaran proses kognitif yang berdampak pada kepercayaan adalah tingkat pengenalan produk dan komunikasi.

f.     Keluaran proses afektif yang berdampak pada komitmen adalah keterlibatan konsumen dan norma- norma serta nilai yang dimiliki bersama. Keluaran dari proses afektif yang berdampak pada kepercayaan adalah perilaku oportunistik dan norma-norma serta nilai yang dimiliki bersama. Sedangkan Singh dan Sirdeshmukh (2000), menyatakan loyalitas dikonseptualisasikan sebagai sebuah niat perilaku untuk memelihara hubungan yang sedang berlangsung dengan penyedia jasa dan merupakan sebuah konstruk relasional yang dapat dibentuk oleh suatu pertukaran tertentu. Secara umum loyalitas merek dapat diukur dengan cara-cara berikut ini (Dharmmesta, 1999):

a)    Runtutan pilihan merek.

b)   Proporsi pembelian.

c)    Preferensi merek.

d)   Komitmen merek.

Sedangkan skala loyalitas harus mengacu pada dua hal, yaitu ketertarikan konsumen pada sebuah merek dan kerentanan konsumen untuk perpindah ke merek yang lain.

BAB III

PEMBAHASAN

Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru maupun yang lama sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada.

Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan harga :

1. Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru

a.    SkimmingPrice

Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya.

b.     PenetrationPrice/HargaPenetrasi

Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.

2. Stretegi Penentuan Harga Yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen

a.    PrestigePricing/HargaPrestis

Strategi harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya.

b.    OddPricing/HargaGanjil

Strategi harga odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat 99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-.

c.    Multiple-UnitPricing/HargaRabat

Strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : Jika harga sebuah sebungkus indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup membayar Rp. 1.000,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus indomie.

d.   PriceLining/HargaLini

Strategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier.

e.    LeaderPricing/PemimpinHarga

Strategi harga leader price adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar / harga normal untuk meningkatkan omset penjualan / pembeli.

Contoh : biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal.

3. Stretegi Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga

Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga yang ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount. Contoh : Bila membeli stretegi penentuan harga kompetitif

a.    RelativePricin/HargaRelatif

Strategi harga relative price adalah menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing.

b.    FollowTheLeaderPricing

Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / penimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.

4. Merek

Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek terbaik menjadi jaminan mutu. Merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk megenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 1996) McEnally dan Chernatony (1999) mengemukakan bahwa terdapat 6 tahap evolusi dari merek.

a.    Tingkat pertama : Produk tanpa Merek

Pada tingkatan pertama, barang atau produk diperlakukan sebagai komoditas dan banyak diantaranya yang tidak bermerek. Pada tingkatan ini biasanya dicirikan dengan akibat yang ditimbulkan oleh permintaan terhadap penawaran. Produsen hanya sedikit berupaya untuk memberi merek pada produk sehingga menghasilkan persepsi konsumen yang mendasarkan diri hanya pada manfaat produk tersebut.

b.    Tingkat kedua: Merek sebagai Referensi

Pada tingkatan ini, stimulasi yang disebabkan oleh tekanan persaingan memaksa produsen untuk membedakan produknya dengan produk yang dihasilkan produsen lain. Deferensiasi tersebut mencapai perubahan fisik dari atribut produk. Ingatan konsumen dalam pengenalan produk mulai berkembang dengan lebih mengenal merek sebagai dasar dalam menilai konsistensi dan kualitas produk. Konsumen mulai menggunakan basis merek dalam memberikan citra dan menentukan pilihan mereka. Namun, konsumen masih menilai merek dengan mengutamakan kegunaan dan nilai produk. Kelompok konsumen utilitarian ini dideskripsikan oleh Csikszenmihalyi dan Rochberg-Harlton sebagai instrumental, dikarenakan mereka adalah konsumen yang dapat mencapai tujuan yang sebenarnya dan menikmatinya dalam penggunaan produk sebagai obyek.

c.    Tingkat ketiga: merek sebagai kepribadian

Pada tahapan ini, diferensiasi dalam merek pada atribut fungsional dan rasional menjadi semakin sulit sejalan dengan banyak produsen yang membuat klaim yang sama. Oleh karenanya pemasar mulai membuat kepribadian dalam merek yang mereka pasarkan. Pada dua tingkatan sebelumnya, ada perbedaan antara konsumen dan merek. Merek adalah obyek dengan jarak tertentu yang dapat dihilangkan dari konsumen. Tetapi pada tahapan ini kepribadian (personality) merek dengan konsumen disatukan sehingga nilai suatu merek menjadi terekspresikan dengan sendirinya. Konstruksi sosial menjelaskan secara simbolis perilaku alamiah dari merek. Semua individu terlibat dalam proses transmisi, reproduksi dan transformasi arti sosial dari obyek. Sebagai konsumen, individu dalam suatu kelompok sosial menginterpretasikan informasi dari pemasar dalam periklanan dan mereka menggunakan merek untuk mengirim signal pada konsumen tentang diri mereka sendiri. Orang lain menginterpretasikan signal tersebut pada bentuk citra dan sikap pada pemakai merek. Jika pemakai tidak menunjukkan reaksi yang diinginkan, maka mereka harus mempertanyakan lagi keputusan untuk memilih merek tersebut. Proses pengkodean arti dan nilai dari merek dan penggunaan merek secara benar sudah aktif terlibat dalam citra merek pada konsumen.

Produk dan merek digunakan sebagai budaya untuk mengekspresikan dan menetapkan prinsipprinsip dan kategori budaya. Individu dapat diklasifikasikan dengan dasar merek. Sebagai contoh, kemewahan dalam mengendari Rolls Royces dan kurang mewahnya mengendarai Ford. Ketika produk dan merek menyeberangi batas budaya, kebingungan dapat berakibat pada nilai produk yang mungkin tidak memiliki nilai setinggi di tempat asalnya. Dengan demikian, nilai yang dikomunikasikan dengan produk dan merek harus konsisten dalam kelompok dan budayanya.

d.   Tingkat keempat: Merek sebagai Icon

Pada tingkat ini merek ‘dimiliki’ oleh konsumen. Konsumen memiliki pengetahuan yang lebih dalam tentang merek yang mendunia dan menggunakannya untuk identitas pribadi mereka. Sebagai contoh, koboi Marlboro yang dikenal di seluruh dunia. Koboi yang bertabiat keras, lelaki yang melawan rintangan, tapi tidak kasar dan berpengalaman. Konsumen yang ingin disebut dirinya kuat, keras atau penyendiri seharusnya merokok Marlboro. Koboi tersebut merupakan simbol atau icon dari nilai yang terkandung dalam Marlboro. Untuk dapat memasuki pikiran konsumen dengan baik, icon tersebut harus mempunyai beberapa asosiasi baik primer (mengenai produk) maupun yang sekunder. Sebagai contoh, sepatu Air Jordan mempunyai asosiasi primer dengan Michael Jordan dan asosiasi sekunder dengan Chicago Bulls dan kemenangan. Semakin banyak asosiasi yang dimiliki merek, semakin besar jaringan dalam memori konsumen dan semakin dapat disukai. Demikian, manajemen merek tersebut harus terus-menerus menemukan asosiasi yang memperkuat merek icon mereka.

e.    Tingkat kelima: merek sebagai perusahaan

Tingkatan ini ditandai dengan perubahan ke arah pemasaran postmodern. Disini merek memiliki identitas yang kompleks dan banyak keterhubungan antara konsumen dan merek. Karena merek sama dengan perusahaan, semua pemegang saham harus merasa bahwa merek (perusahaan) berada dalam mode yang sama. Perusahaan tidak dapat terlalu lama mengenalkan satu citra ke media dan citra lain kepada pemegang saham dan konsumen. Komunikasi dari perusahaan harus terintegrasi pada semua operasi. Komunikasi bagaimanapun tidak secara tidak langsung. Komunikasi mengalir dari konsumen ke perusahaan sebaik dari perusahaan ke konsumen, maka terjadilah dialog diantara keduanya. Pada tingkat kelima ini, konsumen menjadi lebih aktif terlibat pada proses kreasi merek. Mereka ingin berinteraksi dengan produk atau jasa untuk membangun nilai tambah.

f.     Tingkat keenam: merek sebagai kebijakan

Beberapa perusahaan sekarang telah memasuki tingkat dimana dibedakan dengan perusahaan lain dikarenakan sebab-sebab etika, sosial dan politik. Contoh paling utama dari tingkatan ini adalah The Body Shop dan Benetton. Konsumen punya komitmen dengan perusahaan untuk membantu membangun merek favoritnya dengan membeli merek tersebut. Dengan komitmen, mereka mengatakan bahwa mereka memiliki merek tersebut.

Pada tingkat lima dan enam nilai dari merek berubah. Sementara pada tingkat satu sampai empat nilai merek adalah instrumental karena nilai tersebut membantu konsumen mencapai tujuan sebenarnya. Merek pada tingkat kelima dan enam memberikan contoh nilai akhir yang diharapkan oleh konsumen. Pada tingkat ini konsumen memiliki merek, perusahaan dan kebijakannya. Perusahaan dapat memilih tingkat merek yang mana yang akan diterapkan, biasanya tingkat ketiga dan keempat yang banyak menjadi sasaran, sedangkan pada tingkat kelima dan keenam membutuhkan waktu yang cukup lama dan usaha yang sangat intensif.

Kotler dan Armstrong (1996) menyampaikan empat tingkat arti dari merek sebagai berikut:

1)   Atribut

Merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada atribut produk tertentu. Mercedes membawa atribut seperti, ‘diperlengkapi mesin bagus’, ‘dibuat dengan bahan bermutu tinggi’, ’awet’, ’bergengsi tinggi’, ’cepat’, ’mahal’ , dan ‘nilai jual tinggi’. Perusahaan dapat menggunakan satu atau beberapa atribut ini untuk mengiklankan mobilnya. Selama bertahun-tahun Mercedes Benz mengiklankan ‘Diperlengkapi dengan mesin yang berbeda dari mobil lain di seluruh dunia.’ Ini memberikan landasan pemosisian bagi atribut lain dari mobil.

2)   Manfaat

Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Misalnya, atribut ‘awet’ dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, ‘saya tidak perlu membeli mobil baru setiap beberapa tahun’. Atribut ‘mahal’ diterjemahkan menjadi manfaat emosional ‘ mobil ini membuat saya merasa penting dan dihormati’. Atribut ‘dibuat dengan bahan bermutu tinggi’ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional ‘saya merasa aman sekalipun terjadi kecelakaan’.

3)   Nilai

Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Jadi, pembeli Mercedes menilai prestasi, keamanan, dan harga diri tinggi. Pemasar merek harus mengenali kelompok spesifik pembeli mobil yang nilainilainya sesuai dengan paket manfaat yang disampaikan.

4)   Kepribadian

Merek juga menggambarkan kepribadian. Peneliti motivasi kadang- kadang bertanya, ‘bila merek ini adalah manusia seperti apa gambarannya?’ Konsumen mungkin membayangkan sebuah mobil Mercedes sebagai seorang eksekutif bisnis berusia pertengahan yang kaya. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.

BAB IV

KESIMPULAN

Sesuai dengan yang telah diuraikan di atas, penelitian ini dimaksudkan untuk menyelidiki sensitifitas loyalitas terhadap perubahan harga, dan juga strategi penentuan harga untuk masing-masing tingkatan loyalitas, dengan didahului oleh pengukuran tingkat loyalitas itu sendiri pada merek-merek tertentu yang akan ditentukan sebagai sampel. Berdasarkan maksud tersebut maka dapat dirumuskan masalah faktor-faktor apakah yang berpengaruh terhadap loyalitas merek, apakah perubahan harga berpengaruh pada loyalitas merek, sejauhmanakah sensitifitas loyalitas merek terhadap perubahan harga dan strategi penentuan harga yang bagaimanakah yang sesuai untuk masing-masing tingkat loyalitas merek.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1996. Dasar-dasar Pemasaran : Principle of Marketing 7e.Prenhallindo. Jakarta.

Dharmmesta, B.S. 1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia.

PENDAHULUAN

Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen mereka. Setiap perusahaan tidak bisa melepaskan diri dari peran mereka sebagai komunikator dan promotor.

Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, perusahaan-perusahaan membayar biro iklan untuk merancang iklan yang efektif, ahli promosi penjualan untuk merancang program-program penjualan yang menarik dan mereka membidik wiraniaganya supaya bersikap ramah dan mampu memberikan informasi yang jelas. Bagi kebanyakan perusahaan masalahnya bukanlah hanya bagaimana mereka berkomunikasi tetapi adalah berapa biayanya dan bagaimana caranya.

Perusahaan modern mengelola suatu system komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan itu berkomunikasi dengan perantaranya, dengan konsumennya dan masyarakat luas. Agen perantara berkomunikasi dengan konsumennya dan masyarakat luas. Para konsumen mengadakan komunikasi dari mulut ke mulut antar mereka dan dengan masyarakat lain. Setiap kelompok berkomunikasi secara timbal balik dengan kelompok lain.

BAB II

PEMBAHASAN

A. MENETAPKAN STRATEGI DASAR PROMOSI

Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti pesan tertentu telah disampaikan ( baik pesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi. Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.

Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentuknya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tinjau penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.

A.1. Bagaimana Komunikasi Bekerja

Unsur dasar dari system komunikasi adalah source ( sumber ), Message ( pesan ), dan destination ( tujuan ). Sumber itu bias seseorang ( misalnya wira niaga ) atau organisasi komukasi ( seperti televise, surat kabar, atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik ( feed back ) ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :

1. Mendapatkan perhatian
2. Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim (sender) dan tujuan ( destination ) untuk dapat dipahami maknanya.
3. Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan ( destination ) dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
4. Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.

Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal.

A.2. Menetapkan Perpaduan Promosi

Untuk menentukan cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi penjualan ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan publisitas dapat digabungkan menjadi suatu perpaduan penjualan yang efektif.

A.3. Metode Promosi

Daftar mengenai alat – alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjualan efektif, adalah :

1. Iklan
2. Kewiraniagaan ( Personal Selling )
3. Promosi penjualan
4. Publisitas

A.4. Memilih Metode Promosi

Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbeda pula Ini dapat digambarkan dengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan.

Pengaruh dari faktor – faktor ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal – pasal berikut :

1. Pengaruh Kebijaksanaan Merek. Seorang pengusaha ( manufacture ) mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek.
2. Pengaruh Saluran Distribusi. Keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga akan mempengaruhi strtegi penjualan.
3. Pengaruh Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.
4. Pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promsi.

I K L A N

Iklan produk dapat digunakn oleh pengusaha ( manufacturers ) atau oleh produsen untuk melaksanakan berbagai tugas sebagai berikut :

1. Mempromosikan penjualan suatu merek melalui pengecer – pengecer yang sekarang dengan mendapatkan langganan – langganan baru, membuat langganan – langganan yang sekarang membeli lebih banyak produk itu dari pada waktu yang lampau.
2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyediakan produk tersebut.
3. Jika produk itu dijual dari rumah ke rumah , maka iklan produk itu akan membantu menjual merek, dengan meratakan jalan untuk para wiraniaga dan memberikan tuntunan bagi wiraniaga untuk diikuti.
4. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau memperluas distribusi dari suatu produk lama, dengan merangsang permintaan pada toko – toko pengecer melalui iklan konsumen, dan membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
5. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan, dan menjual secara aktif produk itu.
6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis trend penjualan yang memburuk

Lebih besar persentase iklan pengusaha dan produsen yang ditujukan untuk meingkatkan bagian share ( pasar ) yang diperoleh merek individual dari penjual, yaitu Iklan yang ditujukan untuk mendorong permintaan yang selektif.

Menilai Kesempatan untuk Memanfaatkan Iklan Konsumen

Faktor – faktor penting yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut :

1. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya.
2. Yang menentukan kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan ialah adanya kesempatan luas untuk direferensiasi produk.
3. Peranan relative dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Kualitas yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai.
4. Motif pembelian emosional yang kuat yang dapat dipakai dalam himbauan iklan kepada konsumen.
5. Yang terpenting adalah apakah operasi perushaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar hendak dijangkau.

Kapan Iklan Sebaiknya Diutamakan dalam Perpaduan Promosi

Proses Penentuan metode yang akan dipakai ini dimulai dengan penaksiran yang seksama terhadap kesempatan yang dapat memberikan sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang dikendaki. Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam kedaan yang berikut :

1. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu.
2. Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiranigaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
3. Jika uasha promosi dealer dan metode – metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen.

Masalah – Masalah Lain dari Manajemen Iklan

1. Harus diambil keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
2. Harus dipilih media yang akan membawakan pesan iklan tesebut.
3. Harus dibuat pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif
4. Harus diambil langkah – langkah untuk mengukur efetivitas ikaln itu, melalui pra – uji, sebagai alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan.

KEWIRANIAGAAN

Kewiraniagaan (Personal Selling) adalah unsur terpenting kedua bagi eksekutif untuk menentukan perpaduan promosinya dalam mendapatkan pesanan. Tujuan kewiraniagaan adalah :

1. Mendapatkan pesanan untuk produk itu.
2. Membuat agar pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu ditempat penjualannya.
3. Membuat grosir ( wholesaler ) bekerja sama dengan pengusaha ( manufacture ) untuk aktif menjual produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif ditempat penjualan dengan iklan penjual dan usaha –usaha promosi lainnya, dan
4. Mendidik mereka yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya.

Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Pemakaian Kewirniagaan

Kewiraniagaan (personal salesmanship) ternyata merupakan metode yang efektif bila besarnya pembelian relative besar, bila cirri – ciri produk itu membutuhkan penjelasan dan demostrasi, bila barang itu dibeli pada jarak waktu yang jarang, dan bila calon pembelian telah memiliki model lama dari produk yang hendak ia tukar tambahakan.

Bila seorang konsumen perlu mengorbankan banyak surplusnya untuk membeli sebuah pesawat televise, sebuah lemari es, mobil atau rumah, maka diperlukan daya bujuk (persuasion) dari pihak wiraniaga untuk mengatasi keengganan yang wajar untuk membeli dari calon pembeli. Kewiraniagaan yang agresif cenderung merupakan metode yang esensial bagi pemasaran produk yang demikian.

Masalah – Masalah Lain Mengenai Manajeman Tenaga penjualan

1. Bagaimana Merekrut dan memilih wiraniaga dengan caliber yang dikehendaki.
2. Bagaimana melatih para wiraniaga baru sehingga mereka dapat melaksanakan fungsi mereka secara efektif.
3. Metode gaji/imbalan apa yang akan dipakai.
4. Bagaimana merangsang orang – orang itu untuk berusaha semaksimum mungkin dalam pekerjaannya.
5. Bagaimana mengawasi orang – orang ini sehingga mereka memanfaatkan dengan sebaik – baiknya kesempatan – kesempatan yang ada didaerah mereka.
6. Bagaimana menentukan wilayah dimana orang – orang beroperasi, dan
7. Bagaimana menilai prestasi para wiraniaga itu.

PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan terdiri dari alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan lebih kuat oleh konsumen atau pedagang. Dimanapun periklanan selalu menawarkan alas an untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif membeli. Alat-alat tadi mencakup promosi konsumen, promosi dagang dan promosi wiraniaga. Alat-alat promosi penjualan dimanfaatkan oleh hampir semua perusahaan termasuk pabrik, penyalur, pengecer, badan usaha dagang dan lembaga-lembaga nirlaba.

Tujuan promosi penjualan bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, tujuan ini dijabarkan dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dirancang untuk produk tertentu. Tujuan khusus yang ditentukan untuk promosi penjualan akan beraneka ragam tergantung dari jenis pasar sasarannya.

PUBLISITAS

Publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseoarang, barang atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawas dari sponsor. Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain, biasanya media bersedia mempublisitaskan suatu cerita apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan berita.

Pada garis besarnya publisitas dapat dipisahkan kedalam dua criteria yaitu:

a.       Publisitas produk

b.      Publisitas kelembagaan

Jika dibanding dengan alat promosi lain seperti iklan, publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain:

a.       Publisitas dapat menjangkau calon pelanggan potensial yang tidak mau membaca iklan.

b.      Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok.

c.       Lebih dapat dipercaya

d.      Jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.

e.       Publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

Menentukan Perpaduan Promosi

1. Memutuskan metode promosi yang mana dari berbagai metode tersebut yang akan dimasukkan kedalam perpaduan ini.
2. Menentukan apakah mungkin paling menguntungkan untuk mengutamakan iklan konsumen iklan konsumen, kewiraniagaan, promosi dealer, ataukah pemakaian metode – metode penjualan lain yang dipilih untuk itu. Taksirlah kecocokan dari beberapa metode ini untuk menjadi pedoman pengambilab keputusan.
3. Ambilah suatu keputusan mengenai bagaimana metode – metode promosi pelengkap ini dapat dikombinasikan dengan metode – metode yang diutamakan itu agar terlaksanakan tugas – tugas penjualan yang perlu agar tercapai efektivitas maksimum dari total perpaduan ( total mix ) ini. Kebanyakan program promosi itu adalah kombinasi dari beberapa metode.

APACS ( Adaptive Planning and Control Sequence = Perencanaan Penyesuaian dan Urutan Pengawasan )

Studi MSI ini adalah berkenaan dengan bagaimana pengalokasian dana untuk perpaduan promosi iklan, kewiraniagaan, dan promosi penjualan dalam pemasaran produk – produk baru. Selain itu juga meliputi proses pengambilan keputusan promosi dari waktu pekerjaan dimulai dari perencanaan program sampai kepada alokasi dana untuk aktivitas – aktivitas tertentu.

Menurut konsep APACS ini terdiri dari 8 langkah dalam mengambil keputusan proses promosi tersebut, antara lain :

1. Rumuskan masalah dan terapkan tujuan.
2. Nilailah keseluruhan situasi. Tentukanlah potensi pasar, biaya manufacturing kebijaksanaan harga, dll serta tinjaulah pengalaman masa lampau.
3. Tentukanlah tugas dan kenalilah alat – alat.
4. Kenalilah rencana – rencana dan perpaduan – perpaduan alternatif.
5. Taksrlah hasil – hasil yang diharapkan. Pergunakanlah pertimbangan dan pengalaman yang sejalan, tes lapangan, dan setiap teknik ilmu manajemen yang sesuai untuk meramalkan hasilnya berdasarkan criteria prestasi yang dapat diterima.
6. Peninjauan dan keputusan oleh manajemen.
7. Umpan balik dari hasil – hasil dan post audit.
8. Menyesuaikan program jika diperlukan. Revisi atau kuatkan lagi sasaran –sasaran , sub sasaran, dan pengeluaran – pengeluaran yang diperlukan.

a) Jika pada tahap ini tidak dapat diperoleh kesepakatan, atau ternyata program ini tidak mungkin, kembalilah ke tahap sebelumnya dan daur ulang ( recycle ) sebagaimana diperlukan.

b) Teruslah dengan masalah – masalah lain, jika telah tercapai rencana alokasi promosi yang memuaskan.

B. MENETAPKAN DANA PROMOSI

Tugas menentukan dana promosi ini merupakan faktor kunci, karena keputusan utama ini akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas program promosi, dan karenanya terhadap laba. Tujuan utamanya adalah untuk memberikan latar belakang yang esensial bagi pendekan – pendekan untuk total usaha promosi ini dalam satu tahun tertentu, atau dalam hal produk baru, untuk periode beberapa tahun.

B.1. PENDEKATAN YANG LAZIM UNTUK MENENTUKAN PERDANAAN

Ada 4 metode mengenai pendekatan yang lazim dilaksanakan oleh perusahaan – perusahaan dagang dalam praktek yang sesungguhnya, antara lain :

1. Persentase dari penjualan.
2. Seluruh dana yang tersedia
3. Paritas kompetitif
4. Tujuan riset

Dalam melakukan suatu survey terhadap pendekatan –pendekatan untuk menentukan dana iklan bagi AssoCiation of National Advertisers beberapa tahun lalu, Ricard Webster menyatakan agar para pemasang iklan menggunakan klasifikasi dua arah yang mula – mula disarankan oleh C.M. Edwards dan W.H. Horward :

1. Metode breakdown dan
2. Metode buidup

Metode breakdown digambarkan sebagai penyediaan sejumlah dana yang akan dieluarkan ( disbursed ) oleh bagian iklan yang dianggap cocok, dan metode buidup mempunyai ciri- ciri pendanaan yang memperinci dengan persis bagaimana dana itu akan dibelanjakan.

Persentase dari Penjualan

Pendekatan yang lazim dibawah klasifikasi breakdown adalah jumlah bulat (lump sum) untuk iklan itu ditentukan dengan mengalihkan penjualan dollar dengan suatu persentase tertentu. Adapun variasi dari rencana ini adalah mengganti angka persentase itu dengan jumlah dollar tertentu per unit dan mengalikan angka ini dengan penjualan dollar ( dollar sales ).

Persentase Tetap Lawan Persentase Berubah

Pendekatan ini adalah cepat dan mudah. Faedahnya selanjutnya adalah dipertahankannya dana ini dalam batas – batas kesanggupan perusahaan itu ( karena pengeluaranya dikaitkan dengan penghasilan ). Jika semua atau sebagian besar dari para saingan dalam suatu industri menggunakan metode ini dan menerapkan persentase yang sama dari penjualan, maka pengeluaran iklan para saingan itu akan kira – kira sebanding ( proposional ) dengan porsi pasarnya ( market share ).

Yang paling penting adalah fakta bahwa metode persentase tetap dari penjualan itu mengasumsikan bahwa dana iklan itu haruslah meerupakan hasil dari penjualan yang dicapai dan bukan penyebab dari kenaikan penjualan. Sesuai dengan keterbatasan anggaran, presentase ini dapat pula diubah untuk mencerminkan perubahan dalam persaingan, daya tanggap para pembeli, dan kondisi perusahaan.

Jika dana iklan ini terutamaa ditentukan oleh besarnya pekerjaan yang akan dilaksanakan dalam suatu tahun tertentu, maka para eksekutif mungkin menyediakan suatu jumlah untuk menghasilkan laba dalam jangka jika diperkirakan bahwa penghasilan dalam satu atau dua tahun berikutnya akan mengimbangi angka pengeluaran itu.

Penjualan Masa Lampau lawan Penjualan Masa Depan Sebagai Basis

Dalam tahun – tahun dahulu, angka presentase yang sering kali dipakai adalah penjualan masa lampau untuk memperoleh dana iklan itu. Pendekatan ini dapat menyebabkan dana itu terlalu kecil atau terlalu besar, bergantung bagaimana prospek penjualan untuk tahun mendatang dibandngkan dengan tahun yang baru saja lampau. Memandang kebelakang dapat pula membuat suatu perusahaan kehilangan kesempatan terbaiknya untuk mempertahankan atau memperluas posisinya dalam industri. Kelemahan ini paling serius apabila yang dipakai itu adalah persentase tetap dari penjualan dan bukan menciptakan penjualan.

Karena keterbatasan ini, maka pendekatan persentase dari penjualan masa lampau ini pada umumnya telah ditinggalkan orang. Sebagai gantinya penjualan masa depan lebih banyak dipakai. Jika penjualan masa depan dipakai, maka dana iklan itu akan lebih sesuai dengan perkiraan kondisi pasar daripada memakai penjualan masa lampau. Akan tetapi hal harus diingat bahwa pendekatan persentase dari penjualan masa depan ini masih memberikan tekananutama pada mempertahankan pengeluaran iklan dalam batas – bats kesanggupan perusahaan, dengan ikut memperhitungkan hambatan – hambatan dari anggaran operating untuk tahun mendatang.

Seluruh Dana Yang Tersedia

Sebuah contoh ekstrim dari pendekatan breakdown ini adalah dimana sebuah perusahaan mengalokasikan sebagian dari dana likuidnya yang tersedia dan dana yang dapat dipinjamnya untuk menunjang program iklannya. Pendekatan seluaruh dana yang tresedia ono mungkin lebih dekat untuk penunjang penyelenggaraan tugas – tugas promosi yang perlu dari pada apabila dana itu terbatas pada suatu persentase yang telah disetujui dari penjualan yang sesuai dengan anggaran operating dari suatu tahun tertentu.

Iklan dapat diharapkan akan memberikan hasil yang sagat menguntungkan pada akhirnya, namun kesukaran keuangan dapat terjadi jika diabaikan uang tunai jangka pendek dan limit kredit terhadap pengeluaran iklan. Oleh karena itu manajemen keuangan harus bis membatasi pengeluaran promosi menurut kesanggupan perusahaan. Hal ini membawa pada kelemahan yang paling serius dari pendekatan “seluruh dana yang tersedia”ini. Kelemahan itu adalah tidak adanya hubungan logis antara penyediaan dana dengan kesempatan iklan.

Jadi pendekatan “seluruh dana yang tersedia” ini paling – paling hanya dapat merupakan langkah mendesak yang bersifat sementara yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan dari suatu perusahaan baru yang kurang pembiayaannya, atau suatu perusahaan yang kekurangan modal kerja karena pertumbuhannya yang pesat.

Paritas Kompetitif

Prinsip penuntun dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah mendasarkan dana iklan itu pada beberapa cara yang sistematis terhadap apa yang dilakukan oleh para saingan. Pendekatan ini mungkin baik berdasarkan alasan bahwa ratio industri ini merupakan kebijaksanaan bersama para saingan. Kendatipun adanya kelemahan ini, namun dapat sikemukakan bahwa pendekatan paritas kompetitif ini dapat menghindari terjadinya perang iklan jika metode – metode lain yang diikuti untuk mendapatkan dana iklan ini. Informasi mengenai dana – dana yang direncanakan biasanya tidaklah diumumkan oleh para pengambil keputusan, dan taksiran mengenai pengeluaran iklan yang diperoleh oleh organisasi – organisasi riset melalui penghitungan iklan – iklan dan memakai tarip media yang diterbitkan, pada umumnya hanyalah tersedia sesudah banyak waktu berlalu.

Walaupun paritas kompetitif ini tidaklah berarti untuk menetapkan dana iklan bagi merek baru, namun pendekatan ini mungkin lebih dapat dipertahankan untuk perusahaan dengan merek yang sudah mapan yang berada rank kedua atau ketiga dalam suatu industri yang oligopolistis. Pengeluaran iklan dari para saingan , tentu saja akan mempengarui besarnya pengeluaran yang dibutuhkan untuk mencapai peningkatan porsi pasar yang dikehendaki. Tetapi daya tangkap ( responsivenses ) pasar terhadap merek perusahaan dipengaruhi pula oleh faktor – faktor lain, seperti kesempatan iklan dan efektivitas dari perpaduan pemasaran ( Marketing Mix )

Suatu variasi yang lebih canggih dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah membuat porsi produk dari total penjualan iklan industri ini sama dengan porsi pasar yang dikehendaki merek ini. Posisi pasar ang dicapai oleh suatu merek cenderung dipengaruhi oleh bagaimana ia jika dibandingkan dengan merek – merek saingan dilihat dari inovasi produk, kualitas organisasi distribusi, dan juga besarnya pengeluaran yang dialokasikan untuk kewiraniagaan ( personal selling ), promosi penjualan, dan akhirnya untuk iklan.

Tujuan Riset

Riset adalah sebuah metode buidup dimana pekerjaan yang akan dilaksanakan itu diutamakan, sedangkan pendekan ‘seluruh dana yang tersedia’, pendekatan persentase dari penjualan, dan pendekatan paritas kompetitif mengunakan dana dalam jumlah uang yang bulat untuk iklan yang kemudian dipecah – pecah menurut tipe khusus dari metode dan media promosinya sebagaimana yang dianggap cocok oleh eksekutif iklannya.

Di bawah metode tujuan riset ini, pertama – tama perusahaan mlaksanakan riset sebagai pedoman dalm menetapkan tujuan – tujuan yang pantas untuk iklan tahun mendatang. Pendekatan tujuan riset ini, jika diterapkan dengan tepat, jelas lebih unggul dari pada metode – metode yang sudah dibahas. Pendekatan ini juga berarti manajemen bergantung kepada riset untuk mendapatkan fakta – fakta sebagai dasar untuk keputusan – keputusan mengenai sasaran – sasaran yang cocok, metode yang tepat, dan jumlah usaha promosi yang perlu untuk mencapai tujuan yang dikehendaki.

Kelemahan utama dari pendekatan tujuan riset ini yang lazim dikemukakan adalah bahwa ia tidak membutuhkan agar pengambilan keputusan menentukan apakah tujuan yang ditetapkan itu mungkin dapat memberikan sumbangan yang lebih besar dari biaya untuk mencapainya. Kritikan ini mempunyai 2 ( dua ) segi :

1. Walaupun pendekatan tujuan riset ini membutuhkan indentifikasi tujuan – tujuan yang pantas, namun ia tidak menentukan bahwa sasaran – sasaran ini harus dikaitkan dengan peningkatan penjualan yang dikehendaki. Sasaran – sasaran ini memang berguna untuk menjadi pedoman dalam perencanaan program promosi, namun tak banyak manfaatnya untuk pengembangan penetapan dana iklan. Jadi untuk mengaitkan sasaran komukasi degan hasil – hasil penjualan dibutuhkan kecerdikan riset, yang tidak dinyatakan sebagai suatu kebutuhan menurut definisi umum dari metode tujuan riset.
2. Metode tujuan riset tidak menentukan bahwa nilai pencapaian tujuan ini diukur berdasarkan tambahan penghasilan yang dihasilakannya. Informasi ini tentu saja dibutuhkan jika tujuan alternatif hendak dinilai sebagaimana mestinya dan ditentukannya sasaran – sasaran yang paling sesuai.

Dari kritikan tadi akan menghadapi tantangan – tantangan masalah riset :

1. Menentukan berapa banyak iklan dibutuhkan dan apa jenisnya untuk mencapai tujuan – tujuan yang telah ditentukan
2. Menaksir tambahan penjualan yang mungkin diperoleh dari tercapainya sasaran – sasaran komunikasi yang telah ditentukan.

Walaupun kesukarannya menantang, namun pendekatan tujuan riset yang telah dimodifikasi ini dapat mengarahkan analisa dan usaha riset ke saluran – saluran yang memberikan harapan.

Iklan Sebagai Investasi

Iklan yang mempunyai efek yang segera dirasakan dapatah dianggap sebgai ongkos sekarang ( current expence ), tetapi iklan baru memberikan hasil dimasa depan adalah bersifat investasi dan memang seharusnya diperlakukan demikian. Apabila manajemen bersedia menganggap iklan sebagai investasi dan mennggu hingga 3 tahun atau lebih untuk dapat memunggut hasilnya, dan mau menyetujui strategi dana iklan yang diusulkan dan mengambil langkah – langkah untuk mengembangkan potensi penuh dari merek baru ini. Jadi iklan yang diperkirakan akan mempunyai efek jangka panjang itu hendaklah ditempatkan dalam anggaran modal. Investasi promosi ini harus bersaing untuk memperoleh dana berdasarkan daya labanya ( profitability ).

Kelemahan dari ROI ( return on investment / pengembalian atas investasi ) ini adalah sulitnya menaksir tingkat pengembalian yang diperoleh dari investasi iklan tersebut. Masalah – masalah yang dijumpai meliputi :

1. Membedakan iklan investasi dari iklan yang diduga mempunyai efek jangka panjang.
2. Menaksir penguapan ( evaporation ) efek komulatif dari iklan, dan
3. Mengukur efek kumulasi iklan terhadap volume penjualan jangka panjang dan premi harga pada akhirnya.

Riset Untuk Menentukan Tingkat Pengeluaran

Suatu masalah pokok untuk menetapkan dana iklan ini adalah menentukan berapa banyak iklan yang dibutuhkan untuk mencapai suatu sasaran yang telah ditentukan. Eksperimen dengan berbagai tingkat pengeluaran iklan di berbagai pasar yang diuji merupakan salah satu cara untuk memecahkan masalah ini. Perlu diketahui bahwa para peneliti ( sesearchers ) tidak sanggup untuk mendapatkan kerjasama para pengecer untuk memungkinkan pengukuran hasil penjualan melalui pendekatan audit eceran ( retailaudit appoarch ).

Hubungan Antara Pengeluaran Iklan Dengan Tujuan Porsi Pasar

Tujuannya adalah untuk menentukan apakah dapat dikembangkan garis–garis pedoman yang berguna dari analisa pengalaman masa lampau mengenai hubungan antara pengeluaran iklan dengan tujuan–tujuan porsi pasar itu. Hampir tanpa pengecualian, merek–merek yang berkembang karena memanfaatkan studi produk konsumen yang memadai, diintrodusir kedunia perdagangan oleh tenaga penjual yang terampil ( skilled sales force ).

Hubungan Antara Tujuan Komunikasi dengan Hasil – Hasil Penjualan

Manufaktur barang – barang tahan lama itu mendapatkan kesulitan, jika tidak mungkin, untuk mengukur hasil – hasil iklan dari penjualannya. Ini membawa mereka untuk megambil sasaran –sasaran komukasi untuk iklan mereka sebagai ganti dari penjualan atau porsi sasaran – sasaran indusrinya. Kemudian terjadi masalahuntuk memutuskan apakah tujuan – tujuan yang dikehendaki itu lebih bernilai dari biaya untuk mencapainya. Eksperimentasi ini menghasilkan pengembangan pendekatan “jadwal – media” untuk menetapkan dana iklan, suatu metode yang termasuk kedalam kategori tujuan riset dan menyangkut pemakaian – pemakaian praktis dari pendekatan ideal – incremental yang telah dibahas.

Diakui bahwa efektivitas sebuah iklan yang dipasang beberapa kali dalam suatu media (misalnya sebuah majalah ) adalah hasil dari serangkaian saringan yang kira – kira sebagai berikut :

1. Majalah itu mempunyai total sirkulasi diantara orang – orang yang adalah calon pembeli atau “influencers”.
2. Sesungguhnya yang membaca majalah ini jauh lebih banyak.
3. Sejumlah orang yang jumlahnya lebih kecil dari pada pembaca majalah itu ‘terdadah ( exposed )’ pada halaman dimana iklan itu tampil.
4. Sejumlah orang yang lebih kecil lagi benar – benar menaruh perhatian pada iklan tersebut.
5. Sejumlah yang masih kecil lagi menerima suatu kesan yang sadar.
6. Kesan sadar itu :

1.       Membuat beberapa orang pembaca untuk pertama kalinya sadar akan produk tersebut.

2.       Memperkuat kesadaran yang sekarang sudah ada dalam diri orang – orang lain.

3.       Menggerakan sebagian orang dari hanya kesadaran saja ke sikap yang forable.

4.       Menggerakan sebagian orang untuk membeli.

Dengan memahami rangkaian saringan (screening sequence) ini, kemudian riset dilaksanakan utnuk menentukan hubungan antara :

1. Kesan – kesan sadar.
2. Kesadaran dan sikap yang forable, dan
3. Pembelian produk.

Jika hubungan itu telah ditentukan, maka langkah berikutnya adalah menentukan jumlah kesan sadar yang dapat diperoleh melalui berbagai jadwal media. Pengiklan (advertiser) kemudian dapat menentukan dana, iklan yang optimum.

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Dari pembahasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa perusahaan harus mendistribusikan biaya promosi total pada saran empat sarana yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas dan wiraniaga, jadi untuk mencapai tingkat penjualan tertentu perusahaan bisa memakai beberapa macam bauran dari sarana tersebut. Perusahaan harus selalu mencari untuk bisa mencapai efektivitas dengan beralih dari satu alat promosi kea lat promosi yang lain karena nilai ekonominya lebih baik. Perusahaan bisa mengganti beberapa kegiatan penjualannya dengan iklan atau yang lain untuk mencapai penjualan lebih cepat, karena alat-alat promosi bisa saling menggantikan dan memiliki keunggulan masing-masing, maka fungsi pemasaran perlu dikoordinasi dalam satu bagian pemasaran.

Sheila On 7_Hari Bersamamu